Почему маркетинговые бенчмарки врут: риски сравнения и правильная интерпретация

CMSWire пишет, что маркетинговые бенчмарки полезны, но их результаты очень легко интерпретировать неправильно. Особенно если брать среднюю цифру из отчета и сравнивать с ней свою кампанию напрямую.

Проблема в том, что один и тот же показатель у разных платформ может считаться по-разному. Где-то лучше фильтруют ботов. Где-то по-другому считают открытия писем после Apple Mail Privacy Protection. Где-то аудитория в основном B2B, а где-то B2C. Из-за этого «средний open rate» или «средний click rate» быстро превращается в очень условную цифру.

Отрасль тоже сильно меняет картину. В статье приводят пример маркетинговой компании Zeta Global: в первом квартале средний true open rate по всем вертикалям был 10%. А у финансовых и страховых компаний — 18,83%. Если банк сравнит себя со всеми подряд, он может решить, что всё отлично. Если сравнит с похожими компаниями, картина может быть уже другой.

Еще одна ловушка — собственные практики бренда. Бенчмарк не знает, насколько аккуратно компания собирает базу. Не знает, как она работает с неактивной аудиторией. Не знает, сколько у нее сегментированных и триггерных кампаний.

Поэтому CMSWire советует смотреть не только на саму цифру, а на динамику. Например, если ваш click rate упал на 5%, а релевантный бенчмарк тоже упал на 5%, это не обязательно катастрофа. Если ваш показатель падает, а рынок растет, тогда уже стоит разбираться.

Важно и то, что большинство публичных бенчмарков измеряют здоровье канала, а не деньги. Доставляемость, открытия, клики и отписки помогают понять, не сломалась ли коммуникация. Но они не отвечают на главный вопрос: принесла ли она продажи.

Для этого нужны свои тесты, контрольные группы и сравнение с собственной историей. Бенчмарк может подсказать, что что-то пошло не так. Но он редко объясняет, почему это произошло и как именно это исправить.

Код подтверждения
Имя: *	Имя обязательно для заполнения
Фамилия:
Должность:
Телефон:
Эл.почта: *	Эл.почта введена не корректно
Компания: *	Компания обязательна для заполнения
Страна:

Веб-сайт:
Откуда узнали о нас?
Хочу получать информационный бюллетень OMI
* Я принимаю условия Политики обработки персональных данных и даю согласие на обработку персональных данных и на получение маркетинговой информации Принятие этих условий обязательно для продолжения
	Код подтверждения введен не верный
* - поля обязательные для заполнения
	Скачать

Ниже вы найдете нашу стандартную форму запроса стоимости услуг. Известно, что в сфере маркетинговых исследований нет стандартных цен — все зависит от сложности проекта. Пожалуйста, заполните форму, и мы вышлем вам расчет в течение нескольких часов. Мы гибко подходим к вопросам ценообразования: у нас есть программа лояльности клиентов, скидки на объем, а также скидка в размере 10% на первый заказ.

Код подтверждения
Имя: *	Имя обязательно для заполнения
Фамилия:
Должность:
Телефон:
Эл.почта: *	Эл.почта введена не корректно
Компания: *	Компания обязательна для заполнения
Страна:

Опишите Вашу задачу:
* Я принимаю условия Политики обработки персональных данных и даю согласие на обработку персональных данных и на получение маркетинговой информации Принятие этих условий обязательно для продолжения
	Код подтверждения введен не верный
* - поля обязательные для заполнения
	отправить

Мы открыты для профессионалов своего дела, и даже, если у нас нет Вакансии по фашему профилю, но вы хотите влиться в нашу команду, мы открыты для предложений всегда.

Код подтверждения
Выберите файл Файл обязателен для добавления и он не должен превышать максимальный размер в 5 Mb.
* Я принимаю условия Правил защиты персональных данных и Политики конфиденциальности и даю согласие на обработку персональных данных Принятие этих условий обязательно для продолжения
	Код подтверждения введен не верный
* - поля обязательные для заполнения
	Отправить резюме

Почему маркетинговые бенчмарки часто вводят в заблуждение

Похожие новости

Решения

Онлайн-исследования с аналитикой

Эффективность рекламы в интернете

Онлайн-панели и создание анкет

Аналитика социальных медиа и digital среды

AI и синтетические респонденты

Софт для проведения онлайн-опросов

Конструктор: DIY-опросы

Онлайн-дашборды

Рейтинг «Любимые бренды россиян»

Знания

О компании

Контакты