Новая технология или новый инструмент?
Качественные онлайн исследования далеко не всегда способны заменить очные фокус-группы. Их следует рассматривать как инструмент для проведения исследований определенного типа, которые крайне сложно или невозможно реализовать иным образом, либо когда общение лицом к лицу не имеет решающего значения.
Однако онлайн квалу присущи некоторые характеристики, которые не просто отличают этот метод от традиционных фокус-групп и глубинных интервью, но дают исследователям новый инструмент для поиска потребительских инсайтов в эпоху цифровых технологий общения и передачи данных.
Что онлайн квал может добавить вашим количественным проектам?
- Технологии проведения качественных онлайн исследований дают больше свободы и привносят дополнительную ценность вашим проектам
- КАК, ЧТО и ПОЧЕМУ в дополнение к СКОЛЬКО и КАК ЧАСТО в количественных исследованиях
- Больше членов команды может участвовать в исследовательском процессе
- Мгновенная доступность транскриптов для последующего анализа
Когда проводить качественные онлайн исследования?
Перед количественным этапом
- Формирование гипотез
- Первичное тестирование концепций
- Генерация идей
Во время количественного исследования
- Варианты дизайна
- Упаковка
- Реклама
После количественного этапа
- Поддержка количественных результатов, уточнение ответов
- Идеи будущих исследований
Варианты использования онлайн квала
- Глубинные интервью
- Юзабилити — удобство пользования, например Интернет-сервисами
- Лонгитюдные исследования: возможность обращаться к тем же респондентам в течение длительного времени
- Дневниковые исследования
- Потребление
- Дневники врачей и пациентов
- Медиа-исследования (ТВ, радио, Интернет)
- Модерируемые блоги: день из жизни продукта или бренда
- Тестирование продуктов на дому (IHUT)
- Домашние задания
- Фото и видео материалы, отснятые респондентами
- Задания в местах продаж
- Деление групп на подгруппы: диады или триады
- Исследования перед количественным этапом
- Мозговые штурмы по решению задач или проблем: группы с сотрудниками компаний
- Смешанные группы: например, врачи и представители страховых компаний
Типы качественных онлайн исследований
Онлайн фокус-группы (ОЛФГ)
- Синхронные группы, которые обычно длятся от 1 до 2 часов
- 8 — 10 респондентов в группе
- Идеальны для быстрого сбора данных в проектах с жесткими сроками
- Несколько групп могут быть проведены за короткое время, что дает возможность существенно расширить изучаемую аудиторию
- Созданы для сбора первых мыслей и впечатлений
- Вопросы на уточнение, ключевые направления дальнейшей работы, измерение эмоционального фона
- Программный интерфейс группы может быть брендирован по вашему желанию
Фокус-группы в формате форума (ФГФФ)
- Асинхронны (респонденты участвуют в дискуссии в разное время, аналогично обычным онлайн-форумам)
- До 20 и более человек в группе
- Дают возможность проведения осмысленных обсуждений в течение нескольких дней или даже недель
- Так как число участников может быть расширено, в ФГФФ нередко участвуют представители различных социально-демографических групп
- Возможность достижения занятых респондентов (руководители, врачи, профессионалы и т.п.), так как они участвую в удобное для себя время
- Программный интерфейс группы может быть брендирован по вашему желанию
Преимущества фокус-групп в формате форума
- Экономия времени на рекрутирование участников и проведение групп
- Снижение затрат на качественную часть (до 50%)
- Более глубокие, честные и осмысленные ответы участников
- Контроль обсуждения со стороны модератора (время размещения вопросов, длительность просмотра стимулов, ответы других участников закрыты/открыты и т.п.)
- Контроль групповой динамики: минимизация влияния гиперактивных респондентов, продуктивная работа с пассивными участниками, исключение/приостановка участия
- Широкие возможности для тестирования видео-, аудио- и печатных материалов
- Удобство перехода в индивидуальный чат и разбиения группы на подгруппы
- Расширенное участие клиента — виртуальная «смотровая комната»
- Возможность проведения дополнительных обсуждений после доработки концепций
- Интеграция упражнений и заданий для респондентов: классификации, подчеркивание ключевых слов, размещение собственных фото и видео, поход по магазинам, фото точек продаж и т.п.
- Удобная интеграция в количественные проекты
- Возможность использовать ФГФФ для ознакомления с концепциями перед очной фокус-группой
- Возможность ведения блогов и дневников по домашнему тестированию продуктов (IHUT)
- Идеально подходит для B2B проектов, исследований высокодоходных аудиторий, проектов с широкой географией
- Возможность изучения «неудобных» тем: проблемы со здоровьем, средства гигиены, противозачаточные средства, сексуальное поведение и т.п.
- Мгновенная доступность результатов (транскрипты, загруженный контент и т.п.)
Инструмент iMarkIt
iMarkIt — инновационный инструмент для тестирования концепций. Он дает возможность респондентам оценивать рекламные материалы, видео, веб-страницы, упаковку и любые другие стимулы. У участников есть несколько инструментов для выражения собственного мнения: комментарии, выделение фрагмента, стрелочки, возможность рисовать на креативе, выделение текста, увеличение и некоторые другие.
Примеры iMarkIt
Нажмите на картинку для oткрытия примера
Нажмите на картинку для oткрытия примера
Онлайн сообщества
- Уникальное конкурентное преимущество
- Возможность взаимодействовать с потребителями в реальном времени для получения информации, необходимой для принятия оперативных решений
- Интерактивный канал для связи, коммуникации и развития отношений с вашими клиентами. Возможность создать чувство причастности к жизни бренда у участников сообщества
- Возможность определения ключевых участников сообщества и приглашения их к более детальному обсуждению
- Модуль для проведения исследований позволяет приглашать участников сообщества к количественным и качественным исследованиям
- Адресная коммуникация и возможность таргетировать сообщения по различным атрибутам профиля участников сообщества
- Использование технологий Web 2.0 для получения контента, сгенерированного потребителями. Участники сообщества могут подгружать имиджи и создавать фото-галереи, что дает богатый материал для этнографических исследований. Респонденты также могут подгружать видео через линки с YouTube или Google Video и систематизировать их по категориям
- Возможность создавать брендированный интерфейс онлайн сообщества с корпоративными цветами, шрифтами и логотипом
Формат работы и стоимость
Как правило, реализация качественных исследовательских проектов предполагает следующее разделение работ:
OMI
- обеспечивает профессиональный программный инструмент для проведения исследований
- обучает сотрудников компании-заказчика пользоваться программным обеспечением (ПО)
- производит установку и настройку ПО, включая setup гайда для ОЛФГ и ФГФФ
- контролирует адекватность работы ПО в ходе проведения групп
- проводит рекрутирование участников групп собственных онлайн панелей
- рассылает участникам приглашения и напоминания, то есть обеспечивает явку на группы
- выплачивает вознаграждения участникам
- производит выгрузку транскриптов (пример транскрипта тестовой группы можно посмотреть здесь)
Заказчик
- определяет дизайн исследования
- готовит гайд модератора
- модерирует группы
- проводит анализ транскриптов
- готовит аналитический отчет по проекту
Стоимость качественных онлайн исследований зависит от выбранного типа, количества и времени проведения групп, сложности целевой аудитории и количества участников. Пришлите нам запрос на адрес zapros@omirussia.ru, и мы оперативно подготовим предложение по вашему проекту.
Дополнительные материалы
